这届双十一，出乎意料地热闹。
10月20日，罗永浩和其MCN交个朋友表示，将在双11期间于淘宝直播。随后不久，俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，先后官宣入驻淘宝直播。
淘宝直播的动作并不让人意外，在更久之前，淘宝直播就曾向外邀请过诸如“一栗小莎子”“小沈龙”“年糕妈妈”等多位淘宝之外的中腰部网红来淘宝带货。双十一对更具重量级也更加头部的主播们的邀请，则像是这一系列行动的延续。
大促对淘宝的重要性无须多言，在十多年前，“双十一购物节”的诞生，说是重塑了阿里也不为过。时至今日，双十一仍对淘宝直播有着相当重要的作用，这不仅仅是每年一度冲销量攒KPI的关键节点，也是塑造用户认知，放大品牌效应的关键战局。
具体到因失去雪梨、薇娅等头部主播而元气大伤的淘宝直播上，在双十一的节点扳回一局，证明中腰部主播在淘宝的能量和价值，同样也对其后续的发展有着不可小觑的作用。
变数已然不多的直播带货行业，在今年双十一，陷入了激烈的存量竞争。
失去超级主播的蝴蝶效应
今年双十一，最让人吃惊的数据，莫过于李佳琦亿的销售额成绩，尽管该数据随后被美ONE否认，但后者也并未提供新的数据。不少网友依据其直播间的点赞和场观等数据进行推测，李佳琦的带货数据并不会低。
类似的事情也曾发生在去年，那一天，李佳琦和薇娅两人联手拿下了近亿的销售额，而这一数据，是完全确认的。然而，直播带货的历史在那一天后发生了变化。随后不久，薇娅被曝出偷税漏税，淘宝失去了一个超级主播，变局由此展开。
几乎可以下一个定论，如果没有薇娅因偷税漏税而被永久封禁的黑天鹅事件，淘宝直播今年以来的一系列动作都不会成立。
时间回到去年双十一的傍晚，在阿里巴巴西溪园区的媒体交流会上，时任阿里副总裁吹雪面对媒体关于超级主播的提问，给出了一个“很难去干预”的答案。而在之前，阿里官方的态度，尚且是淘宝总裁蒋凡的大加称赞和阿里旗下云峰资金的入股谦寻。
显然，时间来到年。超级主播对淘宝的价值已经陷入边际效应递减。而更加让淘宝直播头疼的是，超级主播过于强势的统治和对流量的垄断，让其一直以来希望打造的中腰部主播力量没能真正培育起来。
这种垄断倒并非像一些人所说，李佳琦和薇娅让淘宝丢失了自己的流量分发权，而是基于利益最大化的考量，淘宝直播也不得不将流量给到这些超级主播身上，以期发挥单个人次能带来的最大收益。
可以想见，如果薇娅被封禁的事件没有发生，那么今年双十一，薇娅和李佳琦联手打造新纪录的事情有可能再次上演，淘宝直播也乐于在两大主播的助力之下，给出一个更漂亮的双十一战报。尽管官方的态度，仍然可能是“很难去干预”。
然而，薇娅的突然倒下，改变了这一固有格局。原先淘宝直播头部过于坐大的问题瞬间消失，剩下的，是流量空缺如何弥补的问题。
在不久前的另一个大促节点上，由于李佳琦和薇娅的双双缺席，淘宝直播罕见地在大促节点输掉了GMV战争，不仅落后于抖音，甚至连快手也没比过。在单个主播的GMV排名上，也少见淘系主播的身影。
淘宝直播，不得不求变。
今年年初开始，淘宝直播在内部搞了多个企划去分享薇娅留下的流量空缺，包括“直播手艺人”“发光俱乐部”等等，试图复制前淘宝直播负责人“赵圆圆”推出李佳琦的运营手段，带动淘宝直播内部中小商家和中腰部主播的积极性。不过，也许是这一行动更